Pieter Zwart werd op zijn 25e benoemd tot hoofdredacteur bij het tijdschrift Voetbal International (VI). De jonge aanvoerder van VI wijdt uit over zijn visie voor het bedrijf, waarin kwaliteitsjournalistiek en klantenbinding centraal staan. Ook blikt hij terug op de lessen die hij heeft geleerd tijdens ruim een jaar hoofdredacteurschap: “Je moet mensen niet behandelen zoals je zelf behandeld wil worden.”
Zwart wist al voor zijn studie communicatiewetenschap in Nijmegen dat hij iets in de journalistiek wilde doen: alle baantjes die hij gehad heeft hadden iets met journalistiek te maken. “Als je stukjes kan schrijven verdien je meer geld dan wanneer je vakken kan vullen. Daarnaast doe je heel veel praktijkervaring op en kun je veel dingen leren.” Op deze manier werd de basis gelegd voor wat nu al een indrukwekkende carrière is.
Een leidinggevende functie binnen de journalistiek te bekleden heeft hij altijd geambieerd, maar dat het zo snel zou gebeuren zag hij niet aankomen. Snel na het afronden van zijn studie kreeg Zwart de kans om het analyseplatform VI Pro op te zetten, waarmee zijn eerste stap omhoog een feit was. De volgende logische stap was het hoofdredacteurschap, een functie die hij nu ruim een jaar, samen met de ervaren Peter Wekking, bekleedt. Hij reflecteert: “Aan het begin was het even wennen om het in te vullen op een manier die bij mij past, maar mede door coaching lukte het vrij snel om een structuur neer te zetten die ervoor zorgt dat ik het op een goede manier kan uitvoeren.”
De belangrijkste les die hij heeft getrokken uit het afgelopen jaar is dat niet iedereen op dezelfde manier aangestuurd wil en kan worden. “Sommige mensen hebben wat meer kaders nodig waarin ze zichzelf vrij genoeg voelen om keuzes te maken, terwijl ik persoonlijk juist heel veel vrijheid nodig heb. Je moet schikken naar wat iemand prettig vindt, zodat diegene uiteindelijk het maximale kan presteren. Je moet mensen niet behandelen zoals je zelf behandeld wil worden, want mensen zijn niet altijd zoals jij.”
Kijkend naar zichzelf ziet Zwart iemand die nieuwsgierig is, iets wat hem in de journalistiek heel goed van pas komt. “Ik wil graag weten hoe de wereld in elkaar zit en zodra ik het ontdekt heb – of denk ontdekt te hebben, daar zit nog wel eens een verschil in – wil ik het vertellen, zodat andere mensen het ook kunnen begrijpen. Zo ben ik ook gekomen waar ik zit. In essentie is wat ik nu doe niet anders dan wat ik als vijftienjarige jongen deed, alleen de uitvoering is misschien iets beter.”
Op die leeftijd begon het journalistieke succes met de voetbalsite catenaccio.nl, waar naast het analyseren van wedstrijden en situaties, ook aandacht werd besteed aan het factchecken van gevestigde voetbalanalisten. “We zijn daar uiteindelijk wel overheen gegroeid en ons meer bezig gaan houden met zelf iets neerzetten dat er voorheen nog niet was. Maar in de periode ervoor hebben we mensen wel een beetje tegen hun schenen aangeschopt en dat werkte destijds heel goed voor ons.”
Die aanpak werd Zwart niet altijd in dank afgenomen door traditionele analisten. “In principe doen en deden die reacties me niet heel veel. Als iemand waar ik niets mee te maken heb het verschrikkelijk vindt, dan vindt hij dat maar. Moeilijker is dat ik ook mensen tegen de schenen heb geschopt waar ik nu mee samenwerk. Dan moet je zorgen dat er wederzijds begrip ontstaat om goed samen te werken, maar dat gaat gelukkig vrijwel altijd goed. De samenwerking met Peter Wekking maakt dat ook wel makkelijker, omdat we elkaar rugdekking kunnen geven.”
In een tijd van teruglopende oplagecijfers zet Zwart als hoofdredacteur vol in op kwaliteit en de waarde die bestaande abonnees aan zijn product ontlenen. “Die oplagecijfers geven een vertekend beeld van de realiteit. Ik zou nu kunnen kiezen om de oplagecijfers met tienduizend te verhogen door VI in leesmappen beschikbaar te stellen, maar dan maak ik verlies. Je kunt ook abonnementen verkopen met heel veel korting, dan vult dat voor drie of zes maanden een gat, maar ze lopen daarna weer weg. Ze zijn dan niet gekomen omdat ze iets geven om je merk maar door de aanbieding. Als je dan niet met een nieuwe aanbieding komt, ben je ze kwijt. Ik zet daarom liever in op goede kwaliteit voor onze trouwe abonnees.”
Zwart is dan ook van mening dat oplage een verkeerde maatstaf is om bladen mee te waarderen. “Het is natuurlijk niet goed dat onze oplage terugloopt, maar je moet het wel in de context bekijken: in de jaren 1995 tot 2000 kwam zeventig procent van de omzet van journalistieke bedrijven uit advertenties. Met de opkomst van internet is dat heel anders geworden. Vooral de kwaliteitsmedia zitten tegenwoordig op tachtig procent lezersinkomsten en maar twintig procent advertenties.”
“Daarom is het van belang om vooral kwaliteit te bieden om je trouwe abonnees te binden en belonen. Dat kost wel geld en vraagt om bepaalde selectiviteit in keuzes die je maakt.” Daarmee doelt Zwart op de keuze om context en analyses aan te bieden. Een keuze die mede heeft bijgedragen aan een lagere oplage. “Maar we zien eigenlijk dat we daardoor juist meer bereik hebben en dat mensen vaker direct naar VI.nl gaan in plaats van via Facebook. Daarnaast gaan mensen bijvoorbeeld naar voetbalzone.nl om te kijken wat er speelt en vervolgens naar VI om te kijken of het klopt. Hier kiezen we voor omdat we geloven in goede journalistiek, en dan moet je er ook voor staan als je daardoor op de korte termijn even een tikje oploopt.”
Pieter Zwart heeft nog altijd een passie voor het ontwikkelen van nieuwe journalistiek concepten. Zo lanceerde Voetbal International vorige week Black Friday: een wekelijkse video waarin Pieter ‘Black’ zelf tactische thema’s uit het voetbal uitlegt aan de hand van video en een tactiekbord. “Het is belangrijk dat ik ook veel bezig ben met content maken, en ik vind het ook erg leuk. Als ik nooit een stuk schrijf of video maak kan ik ook moeilijk feedback geven aan anderen. Ik denk ook dat het goed is om de feeling te houden met wat er uiteindelijk gemaakt moet worden.” Volgens Zwart vult VI met Black Friday een enorm gat in de markt. “We denken dat er veel ruimte ligt en de enige uitdaging was eigenlijk in welk format we het zouden presenteren. Als wij dit goed doen, kan straks iedereen complexe tactieken begrijpen.”
Over tien jaar hoopt Zwart iets anders te doen in de journalistiek. “Voor VI is het belangrijk dat er op een zeker moment iemand anders komt, want er gaat een moment komen dat ik geen ideeën meer heb en dat we alles op mijn manier doen. Dan moet er iemand komen die zegt ‘joh, die Pieter heeft het allemaal verkeerd gezien en we kunnen dit en dit beter doen.’” Voor zichzelf zou het naar eigen zeggen ook goed zijn. “Anders ga ik me vervelen. Daarnaast ben ik ook wel nieuwsgierig om te kijken of ik dit ergens anders ook kan neerzetten, waar dat is zal de tijd uitwijzen.” Voorlopig hoeft VI echter nog niet op zoek naar een nieuwe hoofdredacteur. “Ik zie elke dag dat er dingen gemaakt worden waar ik heel vrolijk van word. Ik zie dingen ontstaan die er voorheen niet waren. Daarnaast zie ik ook dat mensen ontwikkeling doormaken en dat geeft aan het einde van de dag nog wel de meeste voldoening.”
De sleutel tot een succesvolle journalistieke carrière is volgens de hoofdredacteur vrij simpel: “Je moet gewoon gaan doen. Je hebt met internet de mogelijkheid om te publiceren en dat is denk ik de enige manier om het vak te leren. Op die manier kun je feedback krijgen en leren. Dat gaat niet gebeuren als je zit af te wachten of in journalistieke zaaltjes gaat zitten, want daar leer je echt helemaal niks.”
Zwart heeft het zelf zo gedaan en dat is ook terug te zien in het beleid van VI. Bij het aannemen van stagiairs is ervaring de belangrijkste pré. “Het laat zien hoe eager en leergierig je bent om iets te gaan doen dat in eerste instantie niet heel sexy is. Op het moment dat je begint aan een blog heb je namelijk twee lezers: je moeder en je zus. Met een baantje bij het huis-aan-huisblad maak je ook niet echt de blits, maar het is wel het baantje waarmee je uiteindelijk het vak leert. Wanneer iemand die keuzes maakt, betekent dat wel dat hij intrinsiek gemotiveerd is, want anders begin je die blog niet voor alleen je moeder en zus.”
