Een aantal journalisten in dienst werkte al voor Voetbal International toen Pieter Zwart nog niet eens was geboren. Toch is de 28-jarige Zwart op extreem jonge leeftijd al hoofdredacteur van een toonaangevend medium in de sportwereld. Op zijn schouders rust de zware taak om als ‘broekie’ het in verval geraakte vakblad om te toveren in een modern multifunctioneel medium. “Ik vergelijk het vaak met een voetbalkleedkamer. Als je op het veld presteert, groeit de acceptatie.”

Het is weinig mensen gegeven: op 25-jarige leeftijd hoofdredacteur worden van een van de oudste en meest gerenommeerde sportmedia van Nederland. Pieter Zwart (28) is binnengehaald als exponent van de nieuwe generatie en zo geeft hij ook invulling aan zijn leiderschap. Als hoofdredacteur zit hij namelijk niet afgezonderd in zijn eigen kantoortje het beleid van de toekomst uit te schrijven, maar Zwart zit midden tussen de journalisten op de redactievloer waarbij hij de helft van de tijd nog ‘gewoon’ journalistieke werkzaamheden uitvoert. “Dat werkt beter dan wanneer je zegt: jij moet dit en dat leveren. En die ander denkt: maar wat doe jij eigenlijk de hele dag.”

Grootste praatjes
Tijdens zijn studie Mass Communication and Media Studies aan de Radboud Universiteit, timmerde Zwart al behoorlijk aan de weg in de sportwereld. In zijn voetbalblog Catenaccio toonde hij aan de hand van statistieken en diepgravende analyses het ongelijk van bekende voetbalanalisten aan. “De verhoudingen hebben weleens op scherp gestaan, maar dat is logisch als je de grootste praatjes hebt over hoe het allemaal zou moeten. Daar moet je wel de goede balans in vinden als je met mensen samen wilt werken.” Toch kwam hij door het succes van zijn blog als weekendredacteur bij Voetbal International binnen. Daar zette hij met VI PRO een nieuw verdienmodel op, waarbij het blad geld verdient aan online journalistiek.

Dat was naar eigen zeggen ook heel hard nodig. Het abonnee-aantal van het weekblad Voetbal International liep namelijk al jaren flink terug. “Ik maak me grote zorgen over het voortbestaan van het blad. VI is in een vrije val terechtgekomen”, zei voormalig hoofdredacteur van VI Johan Derksen in 2017 tegenover het Algemeen Dagblad. Het blad bestaat al meer dan vijftig jaar, maar het toekomstperspectief was net zo precair geworden als dat van een gemiddelde eredivisie-trainer die gehaald is ‘voor de lange termijn’.

Niet dat er in onderbroeken gescheten wordt, maar er is wel de platte humor van de voetbalkleedkamer

Zijn verrichtingen op het gebied van VI PRO, waarop VI al meer dan 10.000 betalende abonnees heeft, overtuigden de leiding van het blad dat de toekomst niet in de printmedia, maar in de nieuwe media ligt. Met iemand van een jonge generatie koos het medium bewust voor een nieuwe strategie. “De belangrijkste verandering sinds ik hoofdredacteur ben, is dat in de gehele manier van werken niet langer het blad centraal staat, maar dat we via allerlei andere kanalen context bieden aan het voetbal. Natuurlijk was dat noodzakelijk. De jonge generatie consumeert op een totaal andere manier media.”

Omgekeerde piramide
Volgens Zwart is het nauwelijks te voorkomen dat het aantal abonnees van het weekblad terugloopt. Dat is geen ramp, zolang de inkomsten van de online verrichtingen maar minstens zo hard meegroeien. “Het blad hebben we nu redelijk stabiel gekregen, richting een stabiele daling in plaats van dat het bloed eruit loopt, zoals eerder het geval was.” In de afgelopen acht jaar daalden de gerichte printoplagen gemiddeld met 8000 per jaar, terwijl de daling het afgelopen jaar nog maar tweeduizend was volgens de cijfers van Nationaal Onderzoek Multimedia. “Dat kun je dan compenseren door te groeien op VI PRO.” Lezers hebben gratis toegang tot het online voetbalnieuws, maar VI PRO maakt het mogelijk om wat diepgravender journalistieke artikelen te lezen tegen een vast bedrag per maand. “Netto houd je daar zelfs meer aan over, omdat aan het blad ook nog allerlei productiekosten zitten verbonden.”

Daarnaast besteedt Voetbal International veel energie aan audiovisuele journalistiek. In de vorm van video’s op YouTube, zoals talkshows, analyses, voorspellingen en opinie-video’s, maar ook door het opnemen van podcasts, waarin journalisten artikelen op VI PRO nog verder uitdiepen. Zo is het aantal abonnees van het YouTube-kanaal in anderhalf jaar tijd verdrievoudigd (nu 130.000). Journalisten en redacteuren steken daar veel tijd in, terwijl dat niet direct inkomsten oplevert. “Je moet het zien als een omgekeerde piramide, waarin je aan de bovenkant zoveel mogelijk mensen erin stopt, zodat je veel potentiële abonnees bereikt. Onderaan wil je zoveel mogelijk mensen enthousiast krijgen voor een betaald abonnement.”

Entree zonder volgers
Hoewel er ook via YouTube en podcastkanalen steeds meer verdienmodellen komen, kiest VI daarin voor een andere insteek. “Je kunt daarin natuurlijk wel weer aan verschillende knoppen draaien om daar direct geld aan te verdienen, maar het eerste wat je moet doen, is zorgen dat je een bereik hebt en mensen toegevoegde waarde biedt. Je kunt niet binnenkomen zonder volgers op YouTube en dan denken dat je daar meteen 10.000 betalende abonnees vandaan gaat halen.”

Pieter Zwart werd ooit door toptrainer Peter Bosz gevraagd als video-analist in zijn technische staf.

“Dat is natuurlijk een proces van de lange adem. Het zijn vaak jonge mensen die op YouTube zitten en die zullen niet direct geïnteresseerd zijn in een abonnement, maar misschien wel als ze 25 zijn. Dan is het wel handig als je ze al gebonden hebt aan jouw merk.” Naast de inkomsten van deze potentiële abonnees, gelooft Zwart ook zeker dat deze vorm van journalistiek in de toekomst directe inkomsten gaat leveren. “Met de komst van internet werd er ook gezegd: leuk dat bereik, maar mensen betalen niet. Nu is het veel normaler dat je betaalt voor online geschreven journalistiek. Het is een herhaling van zetten. De Correspondent en Blendle hebben het geloof teruggebracht dat jonge mensen willen betalen voor goede journalistiek.”

De nieuwe aanpak van het medium komt grotendeels uit de koker van Pieter Zwart. Samen met mede-hoofdredacteuren Peter Wekking en Freek Jansen heeft hij die innovatieve strategie uitgestippeld. “Ik ben geen klassieke autoritaire leider die iedereen vertelt wat er moet gebeuren, maar eerder iemand die met mensen in gesprek gaat. In onze visie willen we duidelijk maken waar we vandaan komen en waar we heen willen. De manier waarop we dat doen, mogen de werknemers zelf uitvogelen.”

De verhoudingen hebben weleens op scherp gestaan, maar dat is logisch als je de grootste praatjes hebt over hoe het allemaal zou moeten´´

Platte voetbalhumor
Zo gaat Zwart als hoofdredacteur heel anders om met zijn collega’s dan in het verleden. Op de vraag of zijn jonge leeftijd en beperkte werkervaring weleens problemen hebben opgeleverd in de hiërarchie antwoordt hij zelfverzekerd: “Nee. Ik vergelijk het vaak met een voetbalkleedkamer. Als je op het veld presteert en mensen zien dat, dan groeit ook de acceptatie.’’ Ook de sfeer onderling heeft meer weg van een kleedkamer dan van een redactie. ‘’Er heerst totaal geen zakelijke cultuur. Veel grappen, grollen en platte opmerkingen. Niet dat er in onderbroeken gescheten wordt en dat soort dingen, maar het is wel de platte humor van de voetbalkleedkamer die ook hier terugkomt.”

Zo waait er een frisse wind door het redactiegebouw in De Meern. Het medium koerste af op een afgrond, maar vond op tijd de macht terug over het stuur. De transitie richting online medium verloopt vooralsnog voorspoedig. Hoewel de abonnee-aantallen van het blad nog altijd dalen, is de hoofdredacteur ook optimistisch over de toekomst daarvan. “Met de komst van televisie zei ook iedereen dat radio niet meer kon blijven bestaan. Misschien zal de functie of de frequentie anders zijn, maar ik ben ervan overtuigd dat er over 25 jaar nog steeds een functie is voor papier en dat het blad Voetbal International nog zal bestaan.”