Social media is onlosmakelijk verbonden met de hedendaagse maatschappij. Zo ook met de regionale journalistiek, als je het aan Denise Bouwmeester (23) vraagt. Zij heeft als Hoofd Online bij regionale omroep Rijnmond de code van het journalistiek ‘Instagrammen’ gekraakt, alhoewel niet zonder uitdagingen. Maar: ‘Aan de tegenliggers herkent men de juiste weg’.

Op de redactie van de regionale omroep Rijnmond is het voor het eerst in lange tijd behaaglijk warm. De verwarmingsproblemen van de afgelopen tijd zijn inmiddels namelijk opgelost. Toch verkassen we voor ons gesprek naar de tweede verdieping, waar de vergaderruimtes zitten. Hier is het rustiger dan op de roerige redactie. ‘Brand los’, lacht Denise me toe wanneer we gaan zitten.Sinds april 2024 heeft Denise de functie Hoofd Online bij Rijnmond. Op hetzelfde moment begon ik er als stagiair. Na drie maanden stage ben ik blijven plakken als redacteur in het social mediateam, wat maakt dat Denise en ik nu al bijna een jaar samenwerken. Denise is als Hoofd Online eindverantwoordelijke voor de achtergrondverhalen op de website en de content op Tiktok, YouTube en Instagram. Dit laatste maken we met een team van wel 15 man, met zowel freelancers als vaste medewerkers. Met succes: op Instagram heeft Rijnmond ondertussen meer dan 80.000 volgers.

Wat is het recept voor een video die écht werkt op de Instagram van Rijnmond?

‘Elke video die we maken is verschillend, maar een hoofdingrediënt is op de eerste plaats een onderwerp dat leeft onder de doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan de woningcrisis. Ook een goede spanningsboog is belangrijk: jongeren zijn supersnel afgeleid, dus elke seconde moet raak zijn. Daarnaast is herkenbaarheid belangrijk voor de verbinding tussen Rijnmond en het publiek. Als laatste: laagdrempeligheid. We willen mensen het gevoel meegeven net zoals zij te zijn, dat we echt tussen de doelgroep staan.’

Social media speelt een grote rol binnen Rijnmond. Hoe is dit zo gekomen?

‘Ik ben groot voorstander van het denken in doelgroepen. Als we jonge mensen willen bereiken en die meer willen betrekken bij ons merk, bij Rijnmond, dan moeten we dat doen op de plek waar zij zich bevinden, namelijk op social media. Het vertalen van bijvoorbeeld een tv-item naar een social mediavideo, zou betekenen dat je op tv en social media dezelfde mensen bereikt.  Je moet dus een manier vinden die bij jonge mensen past: hoe consumeren jonge mensen video’s en hoe kunnen wij daarop inspelen? Daarom maken wij aparte content.’

Rijnmond pakt daarmee social media anders aan dan de meeste andere regionale omroepen, die content van de website doorplaatsen.

‘We hebben eigenlijk, moet ik heel eerlijk zeggen, in het begin niet eens echt gekeken naar wat andere omroepen deden. Ik ben er heel erg blanco ingegaan, ook omdat ik weinig ervaring had op het vlak van social media. Ik gebruikte het zelf, maar dat was het. We hebben gewoon gedacht: wat willen wij en wat denken we dat kan werken? Toen zijn we eigenlijk meteen gaan experimenteren. Later zijn we ons gaan afvragen wat anderen deden. Toen kwam ik erachter dat iedereen eigenlijk dat doorplaatsen doet. En daar is ook zeker wat voor te zeggen. Want doorplaatsen is veel minder arbeidsintensief, wat betekent dat je veel meer content kan maken en daardoor dus het totaalbereik veel hoger kan maken. Maar aan de andere kant moet je je afvragen wíe je dan vervolgens bereikt.’

Je zegt dat je niet zoveel ervaring met social media had. Hoe ben je dan op de plek van Hoofd Online terechtgekomen?

‘Hard werk en toeval. Eerst werkte ik bij Rijnmond als redacteur op de actuele redactie en schreef het snelle, harde nieuws. Vanuit daar ben ik doorgegroeid naar de achtergrond redactie waar ik meer interviews en reportages schreef, stukken met meer diepgang. Dat deed ik met veel plezier. Toen ontstond er op een gegeven moment op de social media redactie een gat, waarna ik besloot social mediaredacteur te worden. Ik dacht: waarom eigenlijk niet? Even kijken wat daar gebeurt, ook wel interessant. Daarnaast ben ik iemand die graag orde en structuur aanbrengt. En ik zag: de social mediaredactie kan wel wat orde en structuur gebruiken. Dus voor mij was dit wel een leuke uitdaging. Daarnaast bleef ik wel nog verhalen schrijven. Toen ontstond er vorig jaar weer een gat, want ons Hoofd Online ging weg, en ik dacht: vind ik eigenlijk ook wel leuk! Dus ben ik ook in dat gat gesprongen. Wat ik nu doe is voor mij echt de ideale combinatie van mijn twee liefdes: achtergrond en social media. Dus ja, zodoende.’

Denise Bouwmeester langs de Maas, met op de achtergrond de Euromast. Typisch Rotterdams en typisch Rijnmond. Foto: Cato Visser

Het kunnen gebruiken van orde en structuur, dat klinkt alsof de weg naar waar we nu zijn als team social media niet altijd even vlekkeloos verliep. Denk jij dat regionale, maar misschien ook wel de nationale journalistiek, nog moet wennen aan de grote rol die social media heeft?

‘Ja, ik denk sowieso dat de journalistiek een stap te zetten heeft in wendbaarheid. Je bent nou eenmaal journalist in een snel veranderende wereld, dus je moet ook kunnen meebewegen in verandering. Dat begint ook bij journalistieke opleidingen. Daar moet een soort bewustzijn gecreëerd worden dat journalistiek meer is dan radio, tv en een beetje online. Het is zelfs eerst online, social media en dan pas een beetje radio en tv. Dus, ja: ik denk zeker dat er stappen te zetten zijn.’

Was dat ook binnen Rijnmond het geval?

‘Kijk, wij hebben natuurlijk als Rijnmond zijnde die digitale transitie ook meegemaakt. We zijn van oorsprong radio en tv. Het heette niet voor niets RTV-Rijnmond. Maar die RTV hebben we eraf gesloopt. En dat was echt niet iets waar iedereen juichend naast stond. Maar je voelt op een gegeven moment wel aan dat er een stap gezet moet worden om de toekomst van ons bedrijf te waarborgen. Want als we die stap niet gaan zetten, dan sterft op een gegeven moment ons publiek uit. Wat gaan we dan doen? En ja, er zijn mensen die dat niet begrijpen. De opkomst van social media binnen ons bedrijf heb ik natuurlijk meegemaakt. Dat was echt niet altijd gezellig. Er is daarentegen een mooie uitspraak die mijn leidinggevende regelmatig tegen me zegt: aan de tegenliggers herkent men de juiste weg. Dat is wel iets wat ik de hele tijd in mijn achterhoofd hou. Dan denk ik: het is ook goed dat sommige mensen ertegen zijn. Als iedereen het ergens mee eens is, betekent het dat je al te laat bent’.